¿Qué es una agencia in-house?
Cuando una empresa cuenta con un equipo interno que se enfoca en la publicidad y el marketing del producto o servicio de una marca, cuenta con una agencia in-house.
La agencia in-house es responsable de todas las tareas de marketing y publicidad de una marca como pueden ser:
- Administración de cuentas
- Campañas publicitarias
- Creación de activos
- Consistencia de la marca
- Gestión de la marca
- Mensajes de marca
- Storytelling de marca
- Marketing de contenidos
- Community management
- Publicidad digital
- Marketing directo
- Marketing de medios sociales
La mayor parte de su trabajo está dentro del propio equipo. Pero no es raro que formen parte de equipos multifuncionales o tengan flujos de trabajo que involucren a otros departamentos.
Las agencias in-house se han extendido en España con el objetivo de impulsar la creatividad y la eficiencia de los costes. Aunque se trata de un fenómeno muy asentado en mercados de Estados Unidos o Reino Unido, no ha sido hasta hace unos años cuando ha llegado a España para quedarse. ¿Qué empresas cuentan con su propia agencia in-house? BBVA, Telefónica, El Corte Inglés o Banco Santander tienen su propia agencia interna que hace que obtengan resultados muy positivos y exitosos.
Normalmente este servicio se llevaba a cabo por agencias de marketing externas hasta que las empresas decidieron invertir en su marketing interno y gestionarlo de forma autónoma llegando incluso a acoger clientes externos.
¿Por qué crear un agencia in-house?
Existen muchos motivos para crear una agencia in-house. Impulsar la creatividad, obtener eficiencia en los costes, el conocimiento de la marca, alineación de la creatividad o una mayor agilidad a la hora de resolver problemas o incluso en determinados procesos, son algunos de los motivos que han provocada este auge.
Un estudio realizado por Scopen y la Asociación Española de Anunciantes ha puesto de manifiesto que el 35% de los encuestados declara tener una agencia in-house. Pero no todos los estudios están a favor de este tipo de agencias ya que según publica Collective, el 43 % de los CMO ve a este modelo de agencias como una pesadilla en el plano operativo.
Numerosos directores de marca consideran que se trata de un modelo muy complicado a la hora de integrar y que lo que hace es roba la inspiración creativa de los equipos de trabajo.
“Existe el peligro de que las agencias in-house se conviertan en un rígido modelo de talla única para todas las empresas. Y esta ausencia de flexibilidad no es definitivamente la más adecuada para las marcas. Para mí la respuesta idónea es una combinación híbrida de la forma en que operan las agencias y la forma en que trabajan los anunciantes para hallar así la mejor solución”, comenta Pete Markey, que ha liderado los esfuerzos in-house en marcas como TSB y Boots.
¿Es posible la convivencia agencias internas y externas?
El contar en tu empresa con una agencia de marketing interna no quiere decir que no se pueda recurrir a agencias de comunicación externas. Lo más lógico y lo más normal es que se produzca una convivencia entre ambas como ocurre en el 70% de los grandes y famosos anunciantes de Estados Unidos.
Está claro que las agencias in-house van a seguir subiendo su popularidad ya que ofrece numerosas ventajas a aquellas empresas que las tienen en su equipo.
