Muy interesante el artículo de Contently que nos habla sobre su estudio del mundo oscuro del Dark Social. Seguramente que puedas pensar: «Esto es un tema muy técnico», pero como empresarios, por la cuenta que nos tiene, deberíamos controlar muy bien el tipo de contenido que más se comparte y dónde antes de comenzar nuestra estrategia de redes sociales.
Así mismo, debemos acostumbrarnos a analizar las visitas que tiene nuestra web y cuáles son las causas de dicho tráfico. Recuerda, si tienes una web nunca debes pasar por alto que necesitas Analítica web :
“Mide y Vencerás”. Porque todo lo que se puede medir, se puede mejorar y se puede gestionar como es la satisfacción, retención, adquisición, fidelización, y lealtad del cliente.
Pero… ¿qué es Dark Social? Como muy bien define Socialmood en su blog 40 de fiebre:
«Dark Social son aquellas visitas de procedencia desconocida, que no sabemos de dónde vienen. Podríamos decir que es tráfico invisible para los analistas».
«Algunos ejemplos serían el contenido que se envía mediante e-mail de un usuario a otro, chats, aplicaciones móviles o mensajes de texto desde un móvil. Al no transmitir datos, la medición se convierte en misión imposible».
¿Qué es el Dark Social?
Hay un mundo oculto de intercambio social que a menudo pasamos por alto. Por cada tweet, pin y enlace de Facebook, hay ciertas acciones que las personas dedicadas al marketing digital, han luchado por medir durante años. A medida que las marcas y los editores buscan un mejor compromiso y un ROI (retorno de la inversión) tangible, desbloquear estos datos nunca ha sido tan importante.
Hay dos formas principales para que los lectores compartan contenido on line: usar un botón de compartir o copiar y pegar el enlace. El primero es fácil de seguir; el segundo no. En 2012, el editor adjunto de Atlantic, Alexis Madrigal, propuso el término «Dark Social» para describir que «la mayor parte del tráfico social es esencialmente invisible para la mayoría de los programas de análisis». Para RadiumOne, el 84% de las publicaciones de sitios web de editores y marketing ahora tiene lugar a través de canales sociales oscuros privados como el correo electrónico y la mensajería instantánea.
Aquí es donde se pone complicada la cosa. El auge de las aplicaciones de chat ha llevado a un mayor intercambio social entre individuos y pequeños grupos. Hay diferentes tipos de «datos oscuros», lo que ha dificultado aún más su análisis.
En ShareThis, decidieron abordar este desafío de métricas. A través de su código javascript, integrado en millones de sitios web, ha podido realizar un seguimiento de las «acciones sociales oscuras», es decir, imposibles de rastrear. Recientemente, obtuvieron 113 millones de recursos compartidos (a través de canales abiertos, cerrados y oscuros) para comprender mejor cómo varía el comportamiento de los usuarios.
A continuación compartimos lo que estudio descubrió:
Dark Social: Lo personal vs. la persona.
Nos gustaría pensar que lo que elegimos compartir es un reflejo de quiénes somos, pero no es tan simple. Los datos sugieren que existe una discrepancia entre la persona que presentamos al mundo social abierto frente a nuestros deseos e intereses más profundos reservados para compartir en privado.
En las redes sociales, las categorías o temas de contenido más populares incluían educación empresarial, servicios de asesoramiento, auto-ayuda, religión y afecciones médicas. De hecho, el contenido con palabras íntimas como «Dios», «Señor» y «amor» a menudo se compartían a través de dark social.
Cuando las personas compartían contenido vía «dark social» y había un sentimiento positivo, a menudo era con el contenido muy relacionado con las aspiraciones de las personas. Los usuarios compartían artículos de lujo de alta gama, artículos para fiestas y fiestas, flores, regalos, spas y servicios de belleza, gimnasios y clubes de salud.
Los editores y comercializadores en estos sectores empresariales podrían pensar que deben reducir el contenido porque nadie lo comparte con nadie. Pero curiosamente, según los datos, lo que deberían hacer en realidad era ajustar su estrategia. Esto quiere decir, realizar los cambios necesarios para que compartir sea lo más fácil posible para los lectores. Por ejemplo, crear y personalizar en sus sitios web botones privados para compartir vía correo electrónico, SMS y chat como WhatsApp.
En los canales abiertos, sin embargo, las categorías principales que se compartían hacían más énfasis en el entretenimiento y las actividades grupales. Los temas populares de nuestra investigación incluyeron música rock, política de izquierdas, juegos, bares y clubes nocturnos, y noticias locales. El sentimiento positivo estaba reservado para temas sociales como bares y clubes, política y educación continua.
Nos gustaría pensar que lo que elegimos compartir es un reflejo de quiénes somos, pero no es tan simple.
En los canales sociales cerrados, las personas compartieron temas profesionales y de superación personal relacionados con el trabajo, las finanzas, las relaciones personales problemáticas y la bancarrota. Los canales sociales cerrados mostraron preferencia hacia la moda, especificaciones de vehículos, productos elaborados, organizaciones benéficas y subvenciones del gobierno.
Dark Social: Dispositivos oscuros
A la gente le encanta decir que vivimos en un mundo primordialmente «móvil», pero el intercambio más oscuro ocurre en dispositivos de escritorio (ordenadores). De hecho, el 58 % de lo que se comparte vía ordenador se realiza a través de redes sociales debido vía correo electrónico.
A pesar de que copiar y pegar es un poco más difícil en un dispositivo móvil que en una computadora de escritorio, el Dark Social aún representa más de un cuarto de todo el uso compartido de dispositivos móviles. Pero la mayoría de los usuarios de dispositivos móviles utilizan principalmente canales sociales abiertos como Facebook y Twitter, donde les gusta compartir contenido sobre política, noticias y entretenimiento.
La ubicación parece jugar un papel importante en la forma en que compartimos. Las personas pueden usar «Dark Social» en los ordenadores porque están en el trabajo. En este entorno, el uso de canales abiertos como Facebook y Twitter podría ser mal visto, pero los empleados aún tienen la oportunidad de compartir contenido por correo electrónico.
Sin embargo, aquellos que sí comparten en canales móviles sociales cerrados (como SMS y WhatsApp) copian y pegan sus enlaces en lugar de hacer clic en los botones cuyo seguimiento podemos controlar. Deberíamos pensar en cómo implementar estos botones de forma que permita a los usuarios compartir de forma privada, pero que a la vez podamos hacer un seguimiento de la actividad. Porque tal como está ahora, la brecha es amplia, con un 26% de las acciones que provienen de Dark Social en comparación con el 2 por ciento de las redes sociales normales.
A medida que las aplicaciones de chat atraigan a más personas en todo el mundo, los programadores que mejor implementan botones para compartir vía WhatsApps en los dispositivos móviles del mundo, probablemente traerán más a la luz de toda esa oscuridad que se comparte y que no podemos medir.
Dark Social: Fuera de la oscuridad
El Dark Social es demasiado grande para ignorarlo. Estas acciones pueden haber eludido a los editores o generadores de contenido, pero con las herramientas adecuadas, pueden descubrir ideas para estudiar cómo las audiencias difunden su contenido favorito.
Aún así, estos datos son solo el comienzo de lo que encontraron. En su nuevo informe, descubrimos cómo las personas utilizan el intercambio social abierto, cerrado y oscuro para eventos importantes, en diferentes países y en diferentes días de la semana.
Haz clic aquí para descargar el informe completo sobre el mundo del Social Dark.
Fuentes:
